24.12.2011

На этой странице мы постараемся проанализировать тот подход, с помощью которого подавляющее большинство продавцов пытаются реализовать свой товар на просторах нашей необъятной Родины.

Ни для кого не является секретом, что как только на рынке появляется новый товар, его нужно «продвигать». Методы для этого применяются разные. Но если в развитых странах разрабатывается специальная концепция продаж, ориентированная именно на долгосрочное ведение бизнеса, в российских условиях господства «фирм-однодневок» и определенной «мобильности бизнеса» не в самом хорошем смысле этого слова понятие «долгосрочные перспективы отношений с покупателями» сразу же разбивается об русское: «На хрена!?»

Рекламная истина гласит — вы можете продать свой товар даже на занятом рынке, если он попадает под два условия (Дж.Траут, «Маркетинговые воины»):

1. Товар намного превосходит по качеству все имеющиеся на рынке.
2. Товар не худшего качества, но имеет низкую по отношениям к конкурентам цену.

Эту истину наши 95% магазинов (доморощенные отечественные  менеджеры по продажам) усвоили хорошо и при определении своей маркетинговой политики вынесли вердикт: «Закупаем только самое дешевое! Если у нас будет дёшево — купят.»
Хм… В чём-то они, безусловно, правы. Товар покупают. Один раз… И после этого всем советуют: «Не берите это электронное дерьмо!»

Дешёвые комплектующие

Классический пример такого поведения на рынке: рекламная кампания фирмы PONS.
Взяв за основу достаточно неплохо продающуюся на американском рынке модель L88 (торговая марка BLU) производства компании JSB, они немного изменили дизайн и начали продвигать данную модель на российский рынок, обеспечив себе тыловую поддержку в виде высокопоставленного родителя хозяйки бизнеса (ну а как иначе с таможней работать) и такого приятного для слуха россиян лозунга: «Сделано в США!» Дополнительно в принцип работы компании был заложен элемент «структурированного MLM маркетинга», позволяющий через партнерскую программу привлекать к продажам через интернет огромное количество пользователей Сети. Идея, кстати, очень неплохая и отлично реализованная. Что же тогда послужило причиной ухода этого товара с рынка?

Ответ прост. Среди офлайновых продавцов электронных сигарет, а также на форумах словосочетание «электронная сигарета PONS» стало синонимом «полное дерьмо». Но почему? Ведь в Америке компания BLU продает точно такие же сигареты и имеет многомиллионные обороты. В чем причина? А вот тут-то и всплывает то, о чем мы говорили в самом начале нашей статьи. Дешевизна!

Почему провалился проект PONS с L88

жадность рождает бедность

Менеджеры компании-дистрибьютора заложили в бизнес-план максимальную прибыль. Соответственно в качестве расходных материалов были выбраны самые дешёвые элементы — картриджи с содержанием жидкости 0,36 мл и самые простые атомайзеры. Кстати об атомайзерах! Менеджерам компании PONS по праву принадлежит истинный шедевр в «продвижении»: атомайзер у них назывался «ультразвуковым испарителем». Снимаем шляпу… Калиостро отдыхает.
Про картриджи! Как показали опытные измерения, количество жидкости в картриджах оказалось даже меньше рекламируемых 0,36. Соответственно, потребителю хватало одного картриджа на 10, максимум 20 затяжек. После этого ему приходилось либо ставить новый картридж, либо исполнять танцы с бубном, пытаясь заправить картридж специальной жидкостью, цена на которую была также взвинчена до предела. В итоге у потребителя складывалось четкое представление о том, что данный товар предназначен только для повышения прибыли продающей организации, но никак не для удовлетворения его (потребителя) запросов.

В результате столь отлично стартовавший проект был закрыт и компания срочно переориентировалась на продажу исключительно одноразовых электронных сигарет. А ведь в какой-то момент они реально контролировали около 40% офлайнового рынка продаж электронных сигарет в России. И могли бы развиваться дальше, если бы ни очевидная недальновидность топ-менеджеров и жадность собственников компании.

Почему L88 покупают в Америке и Европе

торговые марки BLU и No.1 CIGS

Если Вы внимательно изучите сайты компаний, продающих L88 в её различных модификациях, то обнаружите, что все они используют исключительно картомайзеры — специально разработанные для данной модели одноразовые (!) расходные элементы. Почему?
Во-первых, картомайзер не требует такой детали, как атомайзер (приносящий в микро-моделях постоянную головную боль). Картомайзер — это элемент, заведомо совмещающий в себе картридж и атомайзер. Внутри него находится 0,8 мл жидкости, что эквивалентно примерно 15 стандартным сигаретам. Согласитесь, что для тех курильщиков, которые курят не более 10-15 сигарет в день — идеальный выбор.
Во-вторых, картомайзер дает прекрасное парообразование и вкусовые ощущения парильщику.
В-третьих, цена картомайзера (около 2 Евро) намного меньше цены пачки сигарет (6 Евро). Безусловно, если бы в комплектах двух вышеуказанных компаний использовались не картомайзеры, а обычные картриджи с атомайзерами, начальная прибыль у них была бы выше. Только вот долго бы они продержались на рынке?

Подделки

Когда-то завалившие весь мир копиями известных торговых брендов китайские производители выросли и стали создавать собственные современные производства. В том числе и для выпуска электронных сигарет. И столкнулись с вечной проблемой — их продукцию стали подделывать. Почти неотличимые внешне контрафактные изделия отказывались работать в таком же режиме, как оригинальные, но при этом имели гораздо более низкую цену.
Совершенно естественно, что когда типовому российскому магазину предлагают два внешне идентичных товара, но один из них стоит в два раза меньше, он выбирает более дешевый вариант.

Многострадальная сигарета EGO-T производства компании JoyeTech непонаслышке знакома с этой проблемой. Расхваленная большинством интернет-ресурсов (кстати, заслуженно) она быстро становится настоящим лидером продаж. Но неискушенные начинающие потребители задают на форумах один и тот же вопрос: «Купил, заправил, затянулся… Дерьмо! Почему?»
Эх… не читали они в детстве Пушкина «Сказку о попе и работнике его Балде». А нужно было бы. Ведь выбор делается ими исключительно «по цене». А то, что солидные продавцы в отличии от дешевых «одноразовых» магазинчиков неоднократно указывают на своих страницах, что продают исключительно оригинальные товары JoyeTech — это почему-то никто не замечает.

Если Вы все-таки верите в то, что хорошая китайская подделка под хорошую китайскую электронную сигарету не будет отличаться от оригинала, рекомендуем прочитать материал: «Подделки под Joye eGo-C — полный анализ контрафакта. Как отличить?»

Ценовая политика

Если Ваш постоянный доход позволяет Вам не обращать внимания на несколько тысяч рублей — Вы можете дальше не читать. Всем остальным же будет полезно узнать, что небольшие розничные точки по продажам электронных сигарет, активно расплодившиеся в последнее время в различных торговых центрах, имеют наценку на продукцию от 100 до 300 процентов.
Все подобные точки не закупают электронные сигареты непосредственно у производителя в Китае, а приобретают их оптом у тех же интернет-магазинов, которые продают их самостоятельно. Естественно, что при оптовой закупке они берут товары по намного меньшим ценам, чем те, которые видите Вы при изучении этих интернет-магазинов. Но эта скидка составляет никак не более 50%, поверьте на слово. А вот для продажи непосредственно в ТЦ устанавливаются уже специальные цены, в которые помимо прибыли входят еще и аренда помещения, зарплата водителей-экспедиторов, ежемесячные поборы со стороны контролирующих и проверяющих органов. Оно Вам надо?
Классически пример. В ТЦ на «Горбушке» обычный атомайзер для 510-ой модели стоит 1000 рублей. Попробуйте отыскать в интернете хотя бы один магазин, продающий данный элемент за такие деньги.

Итоговые рекомендации

не кормите тех, кто вас обманывает

Если Вы решили купить электронную сигарету — постарайтесь найти кого-нибудь, кто знаком с этими изделиями непонаслышке и кому Вы доверяете. Ведь сейчас электронных курильщиков с каждым днем становится все больше и больше. Попросите его помочь Вам с выбором и выслушайте его советы очень внимательно. Также постарайтесь получить максимальное количество на форумах, где общаются люди, «собаку съевшие» на «электронках». Единственное, что Вам необходимо понимать при общении на этих форумах — Вы будете 12 746-ой человек, который задаст вопрос: «Какая электронная сигарета лучше для новичка?»
Опубликовать в Google Buzz
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники